罗振宇在《奇葩说》“急眼”了,是有多“焦虑”才会上综艺打广告?
- 未命名
- 2019-11-23
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上周,在热播综艺《奇葩说》里,罗振宇急眼了。
事情是这样的,一位辩手在辩论时拿罗振宇来举例,可刚说出“知识付费”几个字,罗振宇就坐不住了。
当场回怼:
你才做知识付费,你全家都是在做知识付费!
一直都坦言自己是商人的罗振宇,怎么突然对知识付费这么敏感了?
在节目的后半程,蔡康永问罗振宇:
为什么他说起知识付费,你那么不高兴?
他回答说:
我们从来认为,知识是服务,不存在为知识付费一说。
随后又举例说,假如自己是卖早点的,收钱,但大家也不会叫它早点付费行业。所
以自己卖知识,就是“做知识服务”,不用非得把收费放在后面。
对于这番解释,很多网友表示:
饶了一个圈还是收费的。
那么罗振宇到底为什么突然对知识付费一词这么抵触,反复强调自己做的是“知识服务”背后,又有哪些原因呢?
“焦虑营销”正在成为罗振宇的焦虑
实际上,这不是罗振宇第一次撇清自己与“知识付费”的关系。早在去年的一次演讲中,罗振宇就专门澄清说:
知识付费并不是一个严谨的概念,自己真正做的是知识服务。
很多小伙伴可能会对此嗤之以鼻,认为所谓的“知识服务”,不过就是避开钱字,换个好听的名字罢了。
但实际上,罗振宇之所以反复这样强调,背后的原因是:得到App 原本赖以生存的“焦虑营销”,正在成为得到App 发展的阻碍。
知识付费,是典型的电商思维产物。简单来说,知识付费就是将知识商品摆在货架上卖,你付了钱得到商品,整个交易就结束了。
得到App 一开始走的就是知识电商的路子,寻找目标群体,激发他们的焦虑,然后把产品卖给他们。
在 2015 年,罗振宇曾给正在孵化的得到App 下过一个定义:
药妆店。在这家店里,你可以买到治疗焦虑的“药”,或是用来塑造个人形象的“化妆品”。
罗振宇循着这个思路,将得到App 的用户锁定在国内的新中产阶层——城市里的中、青年白领。
经济的快速发展让他们有上进心,但激烈的竞争又让他们焦虑不已。职业成长和碎片化学习成为了这个群体最直接的需求。
从得到App 的早期 Slogan “3 分钟听一条新知识、一天一本好书,每天为知识充值,缓解信息焦虑”里我们就能看到罗振宇对于目标用户痛点的精准把握。
但是随着知识付费行业的发展,得到App 用户规模的扩大,这种电商思维的弊病也逐渐暴露,成为制约得到App 发展的桎梏。
① 快餐式的商品课程,并不能真正解决用户的焦虑,得到App 的日活、月活和复购率都在下滑。
② 高质量的课程内容,越来越难以生产。
③ 互联网大环境已经形成了“抵制贩卖焦虑”的舆论导向。
首先,得到App 为了适应知识电商的快餐属性,追求课程的碎片化、精简化。但这样的课程其实无法让用户得到系统性地提高,只能提供启发感,暂时缓解用户的焦虑,无法真正解决用户的问题。所以,随着时间的推移,用户必然会逐渐离开。
如罗辑思维专栏,在今年 1 月份时日收听人数平均在 80 万上下,但到了 11 月就下滑到 50 万上下。
据易观千帆数据显示,今年10月得到App 的最新 MAU(月活)仅为155.8万,相比之下,今年1月,得到 MAU 为 182 万,4 月为 176 万,呈现明显的下滑趋势。
其次,高质量的课程内容,也越来越难以生产。
例如 App 内最早的头部栏目《李翔的知识内参》,在今年 5 月因内容生产困难正式停更。新上线的课程节数也从一开始的几百节课,缩减到 9 节、19 节。
为了生产优质的课程内容,罗振宇甚至直接在奇葩说上寻找讲师。
最后,也是最重要的一点,罗振宇和他的知识付费正在被全网抵制。罗振宇是得到App 的 IP 式人物,但他的个人形象却在全面崩塌。
以知乎为例,在罗振宇话题下,几乎所有高赞、封推回答都是负面的评价。
为了缓解“焦虑”,罗振宇都做了哪些改变
1)课程由“知识付费”到“知识服务”转变
① 增加“解决方案型”的课程
② 开办得到大学,增强服务属性
分享日:学员输出学习,基于自身的行业和职业做主题分享; 案例日:以小组为单位进行案例 PK,解决线上课程(48节思维模型课)的问题; 私董会:学员群体学习,群策群力解决学员遇到的真实问题
2)反复迭代得到App,“玩命”做增长
① 设立免费专区,利用内容“圈”住用户
② 新增学分体系,做用户活跃和留存
③ 降低用户付费门槛,做用户转化
结语
面对大家对知识付费和得到 App 的质疑,罗振宇的“求生欲”可以说真的很强了。这一点,从他的用户致信以及在《奇葩说》上的强势回应就能看出。
为了缓解“焦虑营销”带来的问题,我们可以看到罗振宇在这一年的时间里也积极寻求了很多改变,包括增加课程品类、开办得到大学、更新运营策略等等。
罗振宇和他的「得到」在未来还会如何“自救”,我们拭目以待。
来源:运营研究社整理于老董博客
本文链接:https://www.lgdsit.com/post/279.html
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