90后网红:李子柒的成神之路

135人参与 |分类: 线上资讯|时间: 2019年12月23日

转眼间,2019 年就要结束了。


这一年,很多网络红人创造出了各种“神话”,刷新了我们对“网红”的认知:


“口红一哥”李佳琦双 11 直播 4 小时 3000 万人观看,库存几十万的商品上架 3 秒就被抢空……


李子柒在 YouTube 爆红坐拥750万粉丝(现在还在疯涨),一度超过了 BBC、CNN 等知名媒体……


李子柒是个视频博主,微博粉丝 2000 多万, 抖音粉丝 3000 多万。她的视频主要以中国传统美食和文化为主,为观众呈现一个“从无到有”的过程。比如徒手做毛笔、制墨、造纸、制砚台,徒手做酱油,自制面包窖等。


造纸术


自制面包窖


李子柒不仅在国内有着超高的人气,在海外更是圈粉无数。截至12月12日,李子柒在YouTube上拥有750万订阅者,甚至超过了BBC559万的订阅量。


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截至2019年12月12日

李子柒频道在YouTube拥有750万订阅量


央视力捧李子柒,称她在为中国代言:


她的作品里,每一帧画面都有对家乡的热爱,看懂这种热爱不需要翻译,为中国代言,她做到了……


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人民日报评:


李子柒的视频不着一个英文字,却圈了无数国外粉……到底是真实生活或精心演绎其实不重要,重要的是它所表达的中式生活之美……


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伴随着爆红而来的,还有一系列的争议:有人说她的视频并非自己拍摄,而是靠着背后的专业团队,有人把她曾经打工做驻唱的经历翻出来,还有人说她是富二代,“家里有一个亿”。


那么,李子柒的IP是如何打造的?其盈利能力与品牌价值几何?她背后的团队及商业版图又是怎样的呢?


一个人,一个IP


“李家有女,人称子柒,红纱遮面,眉心红印。”


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李子柒的社交账号头像。


这个早在三年前就已经在美拍、微博、B站收获一众粉丝的90后姑娘,如今在Youtube上的粉丝数达到750万,这个数字还在飞速增长中。


对比CNN粉丝数量不过792万,BBC粉丝数量558万,FOX粉丝数量382万,李子柒的感染力可见一斑。


Youtube上,李子柒几乎每一个视频播放量都在500万以上。她的粉丝来自全国各地,尽管外网播放的视频中没有配英文字幕,但这并不影响粉丝们对她的喜爱和了解乡村生活的初衷。


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李子柒的美食视频围绕一个“古”字,古风的乡村生活,传统的美食,古老的工序,再配以素淡的古装和悠扬的古调,李子柒在视频中呈现的是一种现实版世外桃源。


来自全世界各地的网友,沉浸于她在视频中展现的中国浪漫悠然的乡村田园生活。


在她的巧手下,竹子可以变沙发,老木头变成了秋千和洗漱台,砖头、啤酒瓶和泥沙可以就地落成面包窑,视频里还有温柔沉默的奶奶,劳作时总有小土狗打转,网友纷纷表示“治愈”、赞她是“田园精灵”。


视频中的她看起来无所不能,不论制作食物,还是田园采摘,李子柒都亲力亲为。


李子柒视频中播放量最高的一支,是10个月前上传的《花生瓜子糖葫芦,肉干果脯雪花酥——年货小零食》,长度为10分11秒,已有4019万次观看量。
 
视频中,李子柒将头发盘起,身着深蓝色棉袄,一个人在房前屋后和自制土灶前准备年货小零食,串山楂、苹果,熬制冰糖,糖炒栗子,辣炒牛肉制成手撕牛肉干,爆米花,炒瓜子,煎香酥蛋卷,晾晒芒果干。


镜头拉远,伴随着舒缓的音乐,她家的房子藏在青山薄雾中,院子里种满瓜果蔬菜和奇花异草,不管她上山采摘或是回家劳作,总有两只可爱的小土狗相伴,奶奶也在家里等她归来。

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李子柒在准备年货。

除了标题用英文介绍,李子柒的视频只有简单的中文字幕,但是这一点也不妨碍全世界网友对她的喜爱,总能收获许多真情实感的英文评论,这条视频下被赞1.3万次的名叫KathaleenWood的用户评价,“深深地沉浸,我知道生活原本的样子了。”


如果你有仔细浏览过李子柒的视频,就会发现她与其他视频博主的最大区别:视频周期跨度极长。


比如姜的一生,拍摄从春末下姜种,到发芽、收获,历经秋、冬漫长的季节;


拍酱油酿造也是从播种黄豆开始;


做过冬棉被,则是从养蚕、做蚕丝再制被。


因此视频也呈现出一种时间的流动感。


李子柒的作品题材基本来源于中国人古朴的传统生活,以中华民族美食文化为主线,围绕衣食住行展开。习惯了快节奏都市生活的年轻人们,在这里看到了生活了另外一种选择。


2016年11月,她拍出了爆款视频“兰州牛肉面”,全网播放量5000万,点赞数超60万。


2017年4月,视频“秋千”在美拍上的点击量突破1000万,全网播放量8000万,点赞数超过100万。在达到100万粉丝之前,每天都有几十个广告商找上门。


这下,李子柒真的火了。


李子柒面临争议:
家里有1个亿?视频不是自己拍的?


在享受爆红之后的流量加持之外,李子柒也不得不直面那些随之而来的争议。


争议太多了,有人说她的视频并非自己拍摄,而是靠着背后的专业团队,有人把她曾经打工做驻唱的经历翻出来,还有人说她是富二代,“家里有一个亿”。


一开始有人问视频怎么拍的,李子柒还会偶尔回答说,用三脚架拍的,结果换来的大都是不相信、质疑、甚至诋毁。后来就干脆懒得回复了,“爱怎么想怎么想”。


这些传言和视频里素净、淡雅、古朴形象的李子柒形成了巨大反差,与爆红后的名气裹挟在一起,一下子把李子柒推到了风口浪尖上。


后来,在一次新浪会客厅的采访中,李子柒面对富二代传闻的求证时反问道,“你看我像吗?”李子柒说,我从小学四年级开始就不止一次地上过我们这里的报纸,但不是因为富二代,恰恰相反。后来也是因为这个原因,有城里面的好心人资助我继续念书。再说了,谁一开始那么有钱的话,还会这么累。


即便是在“出道”三年之后,这些传言也依然会被偶尔提及。


传闻风波闹的最凶时,李子柒干脆直接“封杀”了自己。2017年5月13日,李子柒发布了一条“负能量爆棚”宣布停更的微博,网络谣传,甚至人身攻击、造谣和刻意抹黑让她不堪其扰。
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愤懑的李子柒为了证明自己的清白,还把视频拍摄过程和留存的截图一股脑发了出来。


比如为了更好的拍摄效果特意买了人生中第一台单反相机和三脚架;


为了寻找合适的画面和角度上山下河,爬到树上去固定相机,家里的大小板凳、盆盆罐罐也都派上了用场;


还有那些用手机软件剪辑视频的截图。


剪辑方面的问题也是自己慢慢摸索或是请教别人来解决。


停更风波之后,为了提高拍摄效率和提升视频质量,李子柒开始请摄影师来帮拍并恢复了正常的拍摄节奏。现在摄影师会按照她的思路帮她把素材拍好,李子柒再去剪后面的主题部分,包括调色、加字幕。


“这是我自己的作品,很多细微的地方,我更清楚自己想要什么。”李子柒说。


李子柒能赚多少钱?
品牌或值5亿


那么,李子柒的“估值”与盈利能力又如何呢?

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关于李子柒如此大热度之下的具体盈利能力,媒体“挖数”做了统计。


其在国外网站YouTube上拥有750多万粉丝,广告分成收入每月就将达到38.83—73.39万。也就是说,如果按照平均数字来计算,李子柒仅在YouTube一个平台上一年的收入就将超过600万。
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除此之外,李子柒品牌开了天猫旗舰店,视频中涉及到的产品多在店里售卖。在同类产品中价格不低,但是流量加持之下销量都不错。按照售价和月销售量大体计算,其天猫店的每月营业额超过4000万,每年就是4.8亿。

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另外,李子柒在国内各个社交平台,微博、快手、抖音、B站等累计粉丝数量超过5000万。


虽然目前未见接广告,但是如果按照此前网上流传的网红广告报价来计算,以李子柒在抖音上3000多万的粉丝数量,一条广告的价格起码在百万以上。即使每月只接一条,每年也有超千万的收入。

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这样计算下来,理论上李子柒品牌每年的收入可以超过5亿,不过具体如何跟经纪公司分成就不得而知了。


在近日火热的讨论中,有部分网友表示:李子柒也不过是网红团队营销出来的结果,是产品而已。

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也有网友认为:有团队怎么了?团队是为了让视频质量更高。

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李子柒背后的团队及其商业版图


李子柒从零起步,凭借一己之力收获了第一批粉丝。但眼下的爆红和收获的名利,显然不再只是她一个人的成果。


据公开资料,李子柒背后的网红孵化团队为杭州微念科技有限公司(以下简称:微念科技),是一家通过短视频孵化KOL(意见领袖)并延伸到消费品牌的MCN机构。


据天眼查资料显示,微念科技成立于2013年2月28日,注册资本520.08万元人民币。


该公司目前已经完成了C轮融资,最新的投资方包括琮碧秋实、弘帆资本。此前的2018年5月8日,微念科技对外宣布已完成8000万元的B轮融资,投资机构包括辰海资本、芒果文创、新浪微博等。

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图片来源 / 天眼查

微念的法人刘同明,知名经纪人,进入网红圈已多年。除李子柒(微博粉丝2112万)之外,公司还拥有“kakakaoo-”(微博粉丝1309万)、“香喷喷的小烤鸡”(微博粉丝507万)、“仲尼Johnny”(微博粉丝400万)、 “子望”(微博粉丝385万)等数十位头部KOL和多个新消费品牌,合作了不同平台的数百位KOL。


除此之外,李子柒本人名下也有公司——四川子柒文化传播有限公司。


微念与李子柒旗下公司也有着千丝万缕的联系。该公司成立于2017年7月20日,注册资本100万元人民币,李佳佳(李子柒原名)持股49%,杭州微念科技有限公司持股51%。
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公开信息显示,“李子柒”这一商标的知识产权信息超过100条,申请公司均为杭州微念科技有限公司,商品类别包括食品、服装鞋帽、染料油脂、啤酒饮料、金融物管、餐饮住宿等等。


就在今年10月30日,猫眼娱乐还与微念达成战略合作,双方将基于各自在媒体矩阵方面的布局,进行头部短视频内容、虚拟偶像类账号、明星资源、优质流量等多方面的营销及运营合作,此外,猫眼将利用平台优势,为微念旗下KOL(意见领袖)提供更多元的商业化服务。
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另据资料显示,杭州微念科技有限公司背后受益股公司多达50家,其中包括绿地控股、中兴通讯、新华传媒、万科、光线传媒等等,不过通过层层持股比例很低。


在微念科技的股东中,新浪微博四个字格外抢眼。


早在拿到新浪微博的战略投资之前的2016年,微念科技就已经位列与微博的12家核心合作伙伴之一,其他还包括知名的papitube、一条、新片场、二更等。那时微博上的合作伙伴已经有326家,其中可以统计的110家机构的整体估值为528亿。


2016年,也是微博短视频内容集中爆发的一年。第三季度微博上平均每天发布的短视频数量达到32万个,播放量峰值达到23万亿次。为此,微博当时计划在第二年投入10亿资源用于增加短视频的传播,并推出原创保护机制鼓励原创作者。


短视频的大爆发也让微博“卖货”成为网红们的主要盈利方式。2016年,网红在微博平台上获得的收入高达117亿,其中电商领域的收入就占到108亿。


在当时与微博签下核心合作的12家公司中,微念科技是唯一一家短视频网红电商公司:同时具备短视频网红内容生产、网红数据分析运营、电商运营、品牌定制、全品类供应链(进口美妆、进口零食、进口保健品、中华老字号)的能力。


拥有短视频网红资源的微念科技,显然已经跑在了前面,而电商又是微博最有效的变现途径,这也是后来拿到新浪微博投资的重要原因。


从微念科技再到新浪微博,李子柒逐渐拥有了网红们翘首以盼的底牌。


用李子柒自己的话来说,她从“一个小透明,变成了对社会有那么一丢丢用的人”。在进入大众视野和被更多人关注后,李子柒的责任感也更重了。


“想力所能及地去做更多对社会有益的事情,比如说传统文化的传播,非遗文化手艺人,就想把这些老底子的东西展现给大家,让更多的人知道。”李子柒说。
来源:市界整理于老董博客

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