罗振宇在《奇葩说》“急眼”了,是有多“焦虑”才会上综艺打广告?

152人参与 |分类: 线上资讯|时间: 2019年11月23日

上周,在热播综艺《奇葩说》里,罗振宇急眼了。

 

事情是这样的,一位辩手在辩论时拿罗振宇来举例,可刚说出“知识付费”几个字,罗振宇就坐不住了。

 

当场回怼:


你才做知识付费,你全家都是在做知识付费!

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一直都坦言自己是商人的罗振宇,怎么突然对知识付费这么敏感了?

 

在节目的后半程,蔡康永问罗振宇:


为什么他说起知识付费,你那么不高兴?


他回答说:


我们从来认为,知识是服务,不存在为知识付费一说。


随后又举例说,假如自己是卖早点的,收钱,但大家也不会叫它早点付费行业。所

以自己卖知识,就是“做知识服务”,不用非得把收费放在后面。

 

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对于这番解释,很多网友表示:


饶了一个圈还是收费的。


那么罗振宇到底为什么突然对知识付费一词这么抵触,反复强调自己做的是“知识服务”背后,又有哪些原因呢?


“焦虑营销”正在成为罗振宇的焦虑


实际上,这不是罗振宇第一次撇清自己与“知识付费”的关系。早在去年的一次演讲中,罗振宇就专门澄清说:


知识付费并不是一个严谨的概念,自己真正做的是知识服务。

 

很多小伙伴可能会对此嗤之以鼻,认为所谓的“知识服务”,不过就是避开钱字,换个好听的名字罢了。

 

但实际上,罗振宇之所以反复这样强调,背后的原因是:得到App 原本赖以生存的“焦虑营销”,正在成为得到App 发展的阻碍。

 

知识付费,是典型的电商思维产物。简单来说,知识付费就是将知识商品摆在货架上卖,你付了钱得到商品,整个交易就结束了。

 

得到App 一开始走的就是知识电商的路子,寻找目标群体,激发他们的焦虑,然后把产品卖给他们。

 

在 2015 年,罗振宇曾给正在孵化的得到App 下过一个定义:


药妆店。在这家店里,你可以买到治疗焦虑的“药”,或是用来塑造个人形象的“化妆品”。


罗振宇循着这个思路,将得到App 的用户锁定在国内的新中产阶层——城市里的中、青年白领。


经济的快速发展让他们有上进心,但激烈的竞争又让他们焦虑不已。职业成长和碎片化学习成为了这个群体最直接的需求。

 

从得到App 的早期 Slogan “3 分钟听一条新知识、一天一本好书,每天为知识充值,缓解信息焦虑”里我们就能看到罗振宇对于目标用户痛点的精准把握。


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但是随着知识付费行业的发展,得到App 用户规模的扩大,这种电商思维的弊病也逐渐暴露,成为制约得到App 发展的桎梏。


① 快餐式的商品课程,并不能真正解决用户的焦虑,得到App 的日活、月活和复购率都在下滑。

② 高质量的课程内容,越来越难以生产。

③ 互联网大环境已经形成了“抵制贩卖焦虑”的舆论导向。


首先,得到App 为了适应知识电商的快餐属性,追求课程的碎片化、精简化。但这样的课程其实无法让用户得到系统性地提高,只能提供启发感,暂时缓解用户的焦虑,无法真正解决用户的问题。所以,随着时间的推移,用户必然会逐渐离开。


如罗辑思维专栏,在今年 1 月份时日收听人数平均在 80 万上下,但到了 11 月就下滑到 50 万上下。

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据易观千帆数据显示,今年10月得到App 的最新 MAU(月活)仅为155.8万,相比之下,今年1月,得到 MAU 为 182 万,4 月为 176 万,呈现明显的下滑趋势。

 

其次,高质量的课程内容,也越来越难以生产。

 

例如 App 内最早的头部栏目《李翔的知识内参》,在今年 5 月因内容生产困难正式停更。新上线的课程节数也从一开始的几百节课,缩减到 9 节、19 节。

 

为了生产优质的课程内容,罗振宇甚至直接在奇葩说上寻找讲师。

 

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最后,也是最重要的一点,罗振宇和他的知识付费正在被全网抵制。罗振宇是得到App 的 IP 式人物,但他的个人形象却在全面崩塌。

 

以知乎为例,在罗振宇话题下,几乎所有高赞、封推回答都是负面的评价。


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为了缓解“焦虑”,罗振宇都做了哪些改变


今年 5 月,罗振宇在给“得到致用户的第二封信”中,反复强调自己要做的是“知识服务”而非知识付费,还给用户承诺,接下来会紧紧围绕“服务”两个字玩命动起来。
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那么,他都做了什么呢?

1)课程由“知识付费”到“知识服务”转变

罗振宇一直强调的“知识服务”,跟“知识付费”到底有什么区别呢?
 
知识付费的核心是课程,平台只负责打磨好课程。用户给了钱,得到把课程给出去,然后就完事了,你学得怎么样跟我也没关系。
 
而知识服务的核心是用户,不仅在课程内容上要适应用户的需求,课程形式上也需要增强服务用户的属性,例如引导用户讨论、解答用户的疑问等。
 
在今年的用户致信中,罗振宇也提到,越来越感到得到“服务”的不足。因此,其实从去年开始,罗振宇就一直在把课程往“服务”靠。
 

① 增加“解决方案型”的课程

前面我们也提到,对于用户来说,启发性的快餐式课程越来越难以满足他们的需求,而这几年来市场的反焦虑氛围越来越重,因此罗振宇也开始扩充内容品类,增加更多“解决方案型”的课程。
 
得到在最开始只做偏商业和经济类的课程,例如我们熟知的《薛兆丰的经济学课》和《李翔知识内参》。
 
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而如今,得到的课程品类已经发展成为科学学院、人文社科、商学院、能力学院和视野学院这 5 大模块。
 
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除了以前那些认知类课程之外,用户还可以在得到上学习到关于演讲、写作、皮肤管理、健康管理等解决实际问题的课程。

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而在去年 4 月,得到还推出了少年得到 App,推出针对 K12 人群的技能课和名师领读课。
 
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少年得到

② 开办得到大学,增强服务属性

而在去年年底,得到正式开办了得到大学,这自然也是得到围绕“知识服务”这个概念推出的新形态。
 
得到大学教务主任李国刚在接受媒体采访时提到:学习有 3 种形态。第一种是单向输出,别人输出你接受;第二种是群体学习,大家互相学习;第三种是反向输出,把知识消化后反向输出才能把知识变成自己的。
 
得到App 解决的是用户的第一种学习,而得到大学的出现就是为了满足用户的后两种学习需求。
 
因此,得到大学的课程主要由以下 3 个模块组成:


分享日:学员输出学习,基于自身的行业和职业做主题分享;

案例日:以小组为单位进行案例 PK,解决线上课程(48节思维模型课)的问题;

私董会:学员群体学习,群策群力解决学员遇到的真实问题

 
你会发现,得到大学的课程都是围绕输出学习、群体学习和解决问题开展的,这种新的学习场景可以激活和吸引那些已经不再为焦虑付费、想解决实际问题的用户。
 
另一方面,前面我们也提到,罗振宇之前遇到的问题之一是课程老师的内容生产力在下降。而得到大学的出现,其实也在很好地反哺得到的内容生产。
 
在得到大学的案例日 PK 中,已经有不少内容都上了《李翔知识内参》。甚至,得到的教研团队也会把精彩的学员分享拿来作为下一期得到大学的新教材。
 
这在一定程度上缓解了得到团队的内容生产压力。

 

2)反复迭代得到App,“玩命”做增长

 
在过去的一年里,我们可以看到得到 App 不断迭代运营策略,大大小小改动有 10 多次。在这些改动中,我们看到他在“玩命”做增长。
 

① 设立免费专区,利用内容“圈”住用户

 
很早之前的得到 App,免费内容屈指可数。除了罗胖每天坚持更新的《罗辑思维》 60s 、李翔知识内参之外,只有零星几本电子书可以看。
 
而现在,得到 App 的免费内容可以说是很丰富了,除了增加《邵恒头条》之外,还设置了免费内容专区,不管用户是否注册,是否登录都可以免费听。

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左得到App 原版,右得到App 改版后
 
如此一来,更多的新用户就会通过这些内容感受到平台的价值,然后心甘情愿由一个在“门外”闲逛的游客,迈进他的“大门”,变成一个罗胖口中的终身学习者。
 

② 新增学分体系,做用户活跃和留存

 
为了让新用户更快地成长,成为得到的付费用户,只靠免费内容是远远不够的。

最近我们发现,为了提升用户的活跃和留存,得到 App 除了以往的勋章玩法、授予学习证书之外,还新增了用户评分体系——“学分”,类似于淘气值、京享值等。

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学分由 5 个部分组成,分别是用户的学习的持续性、学习量、笔记、知识分享以及好奇心,以此来衡量用户在得到的学习热情和努力程度。

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学分体系
 
从学分的提升攻略中,我们可以看到,只要用户在得到 App 上持续学习各类内容、做笔记和分享就可以获得学分,并且没有降份机制。
 
这样一来,得到就可以通过学分激励用户,让用户获得持续学习的动力,从而提升用户的活跃和留存。
 

③ 降低用户付费门槛,做用户转化

 
为了留住更多新用户,得到 App 增加了更多免费内容和视听内容;为了提升用户的活跃和留存,新增了用户学分体系;那么为了提升用户的复购率,得到 App 又做了什么?
 
a. 利用定价策略,引导用户买会员
 
为了让用户购买会员,得到 App 在定价上可谓心机满满。
 
比如听书 VIP,7 天只要 1 毛钱(安卓用户是 1 毛钱,ios 用户是 0.1 得到贝,相当于 1 毛钱),通过低价策略引导用户体验,先完成第一次付费。
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如果内容真正让用户感到有价值,那么当用户试听结束后,大概率会选择最优惠的价格进行再次购买。
 
这个时候,仔细观察包月、年卡和体验卡的定价后,你会发现:

得到 App 利用了价格锚点法,把包月和包年的价格放在一起(6 元和 365 元的价格对比),可以让更多用户感觉 6 元的连续包月划算。

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套路的是,得到 App 还在最后面给出一个月的 VIP 价格是 48 元,让用户感觉 6 元买一个月会员确实是赚到了(和爱奇艺、腾讯、优酷的充会员套路差不多),逐步引导用户付费买会员。
 
b. 推出特价知识产品,让更多用户买会员
 
得到 App 会推出各种系列的限时特价电子书,让用户感觉到物超所值。值得一提的是,在限时特价的电子书旁边,都有一个显眼的“会员免费”相关字样,为了吸引更多用户来买会员。

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结语


面对大家对知识付费和得到 App 的质疑,罗振宇的“求生欲”可以说真的很强了。这一点,从他的用户致信以及在《奇葩说》上的强势回应就能看出。

 

为了缓解“焦虑营销”带来的问题,我们可以看到罗振宇在这一年的时间里也积极寻求了很多改变,包括增加课程品类、开办得到大学、更新运营策略等等。

 

罗振宇和他的「得到」在未来还会如何“自救”,我们拭目以待。

来源:运营研究社整理于老董博客

来源:老董博客(微信:gdhsrj2019),转载请保留出处和链接!

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