转转2轮融到5亿美金,全靠这个算法和3大维度:陈璐的私密分享来了

22人参与 |分类: 线上资讯|时间: 2019年10月03日
陈璐在她的分享中,释放了自己对二手交易价值最核心的思考。算法是这样的:

二手交易价值=商品残值-交易成本
陈璐是转转联合创始人。在围绕这个算法的4个多小时深度分享中,陈璐详细提及了转转如何利用这个算法来找到市场破局点,和如何辨别二手市场上浮现的各种新机会、新团队等等。
就像是转转的不传之秘,在这次分享中陈璐和盘托出。
这也是见实大会第九场私享会。此前见实邀约陈璐到大会现场分享,因为时间冲突而没有成行。恰好,水滴产品学院预约了20日下午的走访和参观行程,因此见实毫不犹豫加入了进去。
当天的分享和问答超过5万多字,我们从中节选出3000多字,方便大家阅读。前情少述,我们直接进入回到现场,看看陈璐是如何解读,及运用这个关键算法的吧。
如下,enjoy
今天和大家分享下自己关于“破局”的一些思考: 
如果你是一个创业者,创业本身就是在不断“破局”,如果你在一个公司里负责一个独立业务或是在孵化一个创新方向其实也是在“破局,现在大家经常被问到的一个问题就是面对一个巨头已经切入的市场,创业者还有没有机会进入? 
转转是一个二手物品交易平台,业务覆盖手机、图书、3C、游戏、服装、母婴等众多品类。20174A轮腾讯2亿美金的战略投资了我们,当时投后估值是10亿美金。今年的9月我们完成了B3亿美金的融资。 现在打开微信钱包就会看到转转的入口。转转的前身是58同城的二手业务,在转转进入市场之前闲鱼已是百万量级的产品,在一个已有巨头的领域,还有没有机会进入?回顾整个过程,我说一说自己的思考,在入场之前,重点关注三个维度:
 
市场、时机、竞争
 
每一个新项目、新创业、找新方向时,都可以尝试从这三个维度分析判断。
第一个维度:市场。市场怎么看?
这里只分享一个词“量化”,尽量尝试用计算量化自己对市场的判断,用理性对抗感性,来判断赛道的宽窄。
为什么要强调“量化”,因为我们每个人对需求和市场的判断都是带有很大的个人认知偏差的。举个例子:一提到我们是做二手交易平台的,身边有孩子的朋友就会说二手母婴用户需求量很大吧,爱玩数码的朋友会觉得二手数码市场体量很大,最近一些潮玩盲盒火了,有人会觉得这是巨大的二手市场,但其实这些都是基于自身体验的判断,都可以进一步量化思考以修正自己的认知偏差。比如家里有孩子的人觉得家里小孩子长这么快,衣服、帽子、鞋就被淘汰掉了。
但是其实这个判断是感性的,二手母婴用品到底是多大的市场,可以尝试量化帮助判断。简单举例:一个孩子从0岁到6岁之间淘宝上新品销售额多少?有多大比例的东西还有价值进行二次交易?二手的母婴用品和一手母婴用品相比有没有什么独特的价值(比如无污染)?等等,从这些可量化的维度尽可能计算一些数据,这样再判断二手母婴商品是不是体量很大的业务就会更准确一些。
破局之初,你的判断能不能尽量量化?有没有可能用量化思维去验证自己的主观判断,用理性去对抗感性?是非常重要的。当然,创业或者新方向,可能无法完全量化,但是可以尝试逼近量化的思维方式。
一提到转转,很多人会关心为什么转转在闲鱼有那么大体量时仍然入局?当时闲鱼已是百万量级APP,这里面离不开对市场和时机的判断,而且市场跟时机是相对量。
什么意思呢?有一个APP已经100DAU了,我应不应该做?这个问题无法回答,因为你脱离了几个基础:
第一,这个市场有多大?如果这个市场是1000万或者3000万用户体量市场,100万体量还很小。如果这个市场一共就300万用户规模的市场,100DAU市占率已经30%了,基本上不该进。或者一个市场你算出来很大,但别人已经做了七八年,从产品和技术能力上来说,已经到了非常成熟的阶段。这时如果生产力不突破,也没有办法撬动它。所以脱离对市场大小的估算来判断时机是没有意义的 
以二手手机市场为例,再来解释一下怎么量化思考市场和时机。2018年时市场有10亿部存量手机,平均使用年限1.8年,每年淘汰4-5亿部。每年这么多淘汰,不可能100%手机都会拿到二手市场上卖掉,估算20%-30%流通率,再乘以一个均价、几次流传(一个手机可能会被卖几次),就能知道二手手机市场是百亿、千亿还是亿级规模。根据这估算的规模再去看当时市场上其他产品的体量,就会得出这还是一个非常值得进入的市场,当时市场上No.1也并不是不可撼动。
当时在转转创立之初,我们就“算”出二手可能是万亿规模的大市场。但是即使目标是星辰大海,要做一个万亿的平台,脚踏实地的第一步该怎么做?
我其实算不上3C数码发烧友,但是因为在“算”的过程中看到,手机是整个二手市场中存量最大市场加上对于自己产品价值的思考,我们在转转创立之初就选择了手机品类,以市场上首创的二手手机质检方式切入市场
现在二手赛道也有很多竞品,比如专门做二手奢侈品,二手手机或者二手图书交易等等,希望来撼动市场。我们怎么看呢?会第一时间关注解法上有没有产品价值层面的突破。再看到底切入的是什么体量的产品,就会知道是不是同一维度上的竞争
第二个维度,也是特别重要的判断是时机。
怎么判断时机特别关键。我有一个比较回归本质的思考:时机一定要回归到产品价值的思考才有意义
举一个例子,很多产品经理去研究竞品,会看看大家有不同的产品设计,去体验竞品的登录、注册、价格等等所有流程和环节是怎么样的,有没有使用上的痛点?这个是狭义的产品导向,只着眼于当前表面的体验设计,没有关注到产品价值
判断一个产品当前的体验上还有没有痛点,还是应该回归到产品价值。思考整体产品解决的是什么需求?需求如果用产品价值定义出来到底是什么?就以二手为对象讨论好了,二手交易平台的产品价值到底是什么?我的思考就是:
二手交易价值=商品残值-交易成本
当我们讲用户会不会去做二手交易时,环保、理念、流通这都不是最重要的因素。核心是用户去做二手交易的价值大于0,是要求交易的收益减去交易成本之后还大于零用户才会持续会做这件事。
如果不回归产品价值思考,只从现有产品体验找痛点,这个方式一般的产品经理做产品体验优化是OK的,但要破局还不够,因为找到价值太小了,设计出的新产品带来的增值不能够减去替代成本。
所以,如果不能从价值层面去思考和体验说竞品好不好用什么的都是浮云,核心思考是大家为什么用二手交易平台。
最核心的原因是因为文化吗?是因为利他,因为帮助到了别人吗?如果环保理念更普及就会有更多人选择二手交易吗?目前,最阻碍人们选择二手交易的原因是因为交易成本太高,买卖一个二手物品,买卖双方的交易成本太高了,发布和沟通、物流成本、时间成本等等,太高了,这个成本是很难抵御的。
所以转转一直专注做各种探索降低用户的交易成本,比如二手手机,商品残值很高,过去很多用户不选择二手手机交易,是因为害怕上当受骗,害怕亏,这都是交易成本。转转首创针对二手手机做质检,标准化二手手机的交易体验,这个核心的突破极大降低了交易成本,这样用户的交易收益大大提高,大大提升了二手手机的交易量级,有更多的用户很自然的开始选择交易二手手机。
想撬动原有市场格局,核心是提升用户使用你这个平台所获得价值。以二手交易为例,平台的价值就是用户使用平台交易后获得的收益减去交易成本,这个思路放到所有品类都可以通用。我们可以大幅度提升用户的交易收益,比如标准定价,能让用户卖手机比竞品多卖钱,或帮助用户大幅度降低交易成本,以更短的时间,更简单的方式卖出,找到撬动产品价值的点才是真正的破局点
所有二手交易,不管是物品还是房车,核心都是这个公式。交易收益越高,需求越强,去做这个二手交易的人越多。
这解释了很多问题:二手的房和车都有独角兽级别的专门的交易平台,手机、数码、家电,都是交易收益很高的商品,所以交易体量也很大。再往下就是标准化的低值商品,比如图书,虽然图书的交易收益不高,但是交易成本也极低,所以用户接受度也很高。
去年有一个小程序明星项目,是做免费赠送闲置物品。当时被传是小程序界最明星项目。短时间内融资快速爆发,当时也有很多人认为可能会撼动二手交易市场,认为对我们有很大的威胁,当时我的判断还是回归到闲置交易平台的价值思考:首先交易成本是不是降低了,交易收益是不是提高了?如果要卖掉一个东西要发布、拍照写很多描述、要跟人聊天、发快递,成本挺高。
但送确实简化了很多,只拍照上传而已,我都免费送就别跟我聊了,也不想写描述。这对成本确实是有降低。但是收益呢?现在这个东西我不用了,能帮助到别人是不是收益?当然是收益,帮助到别人的利他成就感收益、虚荣心收益,这都是非常重要的人性需求层面收益。
但我坚持不认为它的估值能够跟转转这样的二手交易平台匹配。为什么呢?帮助他人是一种精神文化层面的需求,大部分人对于文化层面的需求和他的经济水平相匹配,大部分个人接受送给别人东西的价格没有那么高。因为送给别人,是有帮到别人的快感,获得这个快感需要付出成本,这个成本关键是物品的残值。对于整体用户来说,这个残值天花板是很低的,基于这个思考,赠送可能是解决一小部分闲置物品流转的需求,但是不可能颠覆闲置交易市场。
对于交易成本的认知不足够,还是源于基于产品价值层面的认知的不足
在转转出现之前,在整个二手交易过程中间用户最痛的并不是发布,也不是价格。最痛的是高价商品没有保障,这个交易成本是巨大且未被解决的。过去用户买卖二手手机,因为是比较高值的物品交易,用户买之间会聊很长时间,聊天其实是一个很高成本的事,用户不是爱跟陌生人聊天,是在通过聊天来判断这个人靠不靠谱,本质是因为信息不对称造成的不安全感。这就理解了转转为什么切入点是质检,提供服务,标准化二手商品。本质是理解阻碍用户进行二手交易的最大障碍是交易成本太高,所以转转就是要尽可能探索如何降低用户的交易成本。
最后一个维度,要说说竞争。
很多高手的大逻辑会抛弃掉竞争这个问题,比如有本很有名的书叫《从01》,他曾提出说竞争是失败者才会考虑的事情。那么日常工作中,竞争到底是宏观层面的思考,还是微观层面的思考?我希望把竞争控制在微观层面去做。
宏观层面是希望产品价值的思考跟竞争对手拉开较大差距,甩开竞争,但是在微观层面讨论竞争,关注自己的产品是不是比竞品为用户提供了更多的价值,更好用
如果回归产品价值层面思考,二手交易切入的时机点最核心是降低用户买到假货、降低用户上当受骗的成本,那么就会脱离当时的哪家页面更好看、交互更顺畅的思维,这时我们已经摆脱了狭义产品层面的竞争。
当然还是应该在团队中间强调关注竞品,至少产品经理要考虑微观层面的体验竞争,如比对手要更简洁更友好等等。
今天分享的是如何从三个维度去做梳理和判断新的商业机会,如何破局的思考。不管是创业,还是在一个大平台内部做创新项目,可以尝试从这三个维度出发。尽可能量化思路判断市场,对抗自己的认知偏差。回归到产品价值层面来找破局点判断时机,如果能够找到价值层面的突破,就有机会找到差异化的破局点,改变竞争格局,切入巨头已经布局的市场。
来源:见习整理于老董博客

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